为什么房子永远不会甩卖?

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为什么房价上涨猛如虎,下跌如磨针?

房价上涨周期,常常一年能涨30%,可下跌周期,总是磨磨蹭蹭,好不容易看到有新闻报道“暴跌50%”,激动地打开一看,原来是“成交量暴跌50%”。

但是,成交量暴跌50%,说明买房子的人的确少了,可为什么卖房子的就是不降价呢?虽然新闻动辄用“暴跌”这种刺激眼球的字眼,实际上你真跑几个楼盘看看,虽然售楼处很冷清,售楼员很热情,但都是“动口不动手”,房价顶多比最高点下降一些。

真奇怪,不是说开发商的资金链快要断了吗?现在开发商的融资利率动不动就上15%,为什么就不愿意打折促销呢?

理论上说,房子卖不掉,就会有资金绷不住的开发商抢跑降价,出于“囚徒困境”的心理,你降一点,他降一点,最后就会变成夺命狂奔,房价就会暴跌式崩盘。

但实际上,“楼市空军”预言中的这一壮烈场景从未出现,房地产下跌只有在“牛熊转折期”稍快一点,那也是因为上一批楼盘开盘火爆导致定价虚高,即使所谓的“打折价”,不过是回归正常价格(就算这样也是要被砸售楼处的)。

但真的到了楼市最惨淡的时候,开发商反而不会降价,而是“卧倒装死”——两三年后又是一条好汉,回头一看,顶多从最高点降个20%,还没到这一波上涨的起点。

其实开发商的资金压力是实实在在的,但因此指望“清仓大甩卖”,却需要满足相当多的条件。今天我就分析一下,为什么开发商不喜欢用大降价来解决资金问题?什么样的情况下,才会出现“多杀多”式的房价暴跌?

真降价与假降价

想要理解这个问题,我们首先得理解,同样都是“大促销”,却有“真降价”和“假降价”的区别。

前几年每到“春运”,就有人建议火车票涨价缓解供求紧张,每次都被人怼,于是有人感叹,为什么机票也涨价了,却没人骂呢?

原因在于,火车票平时卖“票面价”,节假日就要提价;机票平时基本都是“打折”,节假日涨价只需要恢复“票面价”。

从上面的例子可看到,机票的打折促销,并不是“降价”,而是一种定价手段,

节假日走进商场,东西好便宜,大家都在打折,我们来分析一下,哪些是真降价,哪些是假降价:

服装品牌全场6折(除部分新品):商场服装品牌通常上新的标牌价是8倍成本定价,卖了几个月就开始打折,下市前清库存,五折三折都有,所以“服装打折促销”是定价策略的一部分,包括“江南皮革厂倒闭了”,都是“假打折”。

家具店某品牌的主力款9折促销,因为淡季要到了,厂商给渠道商更大的回款返点,促使经销商加大促销力度,是“真打折”;

超市品牌酸奶快到期的部分“买一送一”是“真打折”,而同时附赠的新品奶酪小包装,就是动作,是“假打折”。

总结一下:

标准化的产品,降价往往是因为供大于求,是“真降价”;而非标准化的产品,降价是一种定价策略,是“假降价”。

保质期短的产品,降价的打折力度大;保质期长的产品,降价是为了回笼资金,所以打折力度一般不大;

那么房子呢?非常不幸,它属于一户一价的“极度非标品”,而且还是保质期特别长的产品。想要让它大幅降价,还需要有很多条件。

哪些条件呢?比如说,高毛利的产品,其打折的空间也比低毛利的产品要大,那么房子的毛利空间到底有多大呢?

通常在土地拍卖之前,开发商内部就要根据土地规划要求,和未来预期房价,根据一个合理的利润率,给出土地拍卖的“出价”。

因为土地拍卖一般都是“价高者得”,所以最后出高价拿到地的都是那些“心理价格”最高的开发商;如果大家的“心理价格”都差不多,那么拿到地的就是利润空间压得最低的开发商。

所以,高房价的利润大头都在政府卖地的环节上,而整个房地产行业远不是一个暴利的行业,看看上市公司的报表就知道了,房地产行业的老大万科的净资产收益率,只有卖酱油的老大海天味业的一半。

非标品、长库存周期、低毛利,房价打折的空间似乎都被封死了,但是,房地产开发模式有一个致命的弱点——房地产开发是一个资金密集型行业,又极度依靠融资。如果卖得慢了,不能回笼资金,就有资金链断裂的危险。这正是很多人认为房价缓缓下跌到一定程度,必然出现雪崩的原因。

拿到地后的一两年,出了高价的开发商可谓如履薄冰,一边要提高档次以保证高房价,一边还要严格控制成本,以满足当初压下的利润率。

为了防止高库存而不得不打折出售,开发商只能把“非标品、长库存”的产品策略发挥到极致。这就必然走向“驱动”的道路,其“上策”必然在于“产品如何定位和定价”上。

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歧视性定价

懂一点经济学的人都知道,同一样商品的阶梯性“歧视性定价”可以最大程度的获取利润。比如同样的电、同样宽带网络,卖给居民的便宜,卖给企业的贵,因为前者会因为贵而少消费,后者只要能赚钱,就能接受高价格。

再加上房子本身就是非标品,开发商在规划吋,就把“歧视性定价”原则发挥到极致。

通常一个楼盘的可售房源可分为三类:

第一类是占比最大的主力户型,比如市场上最主流的90平米三房。因为它们是整个楼盘的“销售担当”,所以开发商在规划中,一定要保证它们户型也是最好的,什么南北通透、三房朝南、户型方正、超大面宽,等等,全部堆上去。

第二类是两个极端,一端是市面上稀缺的小户型、紧凑户型,一端是个性化产品、特大户型,包括整个楼盘位置最好的“楼王”,两端的共同点是定价高很多,不同点是前者是熊市产品,后者是牛市产品,这一点后面再讲。

但这就好像从一整张纸上裁下一个个完整的形状,可以想象,那剩下来都是边角料,怎么处理呢?做成第三类产品。

第三类就是剩下来的有缺陷的户型,网上常常有人吐槽的一些稀奇古怪的户型,大多是这一类“边角料”,边角料一般只能定低价,但有时未必。

三类产品的成本区别很小,但定价相差很大,因为它们分别对应了“最主流性价比的”、“不缺钱但要求高的”和“追求低价且要求不高的” 三类支付能力和需求不同的客户。

有人说,我就想知道房价会不会降,你跟我啰里啰唆讲什么“歧视性定价”,但正是有了这三类产品定价阶梯,才让开发商有了腾挪的弹性空间。

这三类产品不光对应了不同支付能力的客户,也对应了不同资金状况和市场状况。

穿越牛、熊的产品矩阵

一般而言,资金压力大的开发商,一定要在第一次开盘时回笼大部分资金,那么它可以选择主力户型中性价比较高的一部分房源。缓解资金压力后,剩下的房源再通过提升配套、多多蓄客的方法,慢慢加大利润空间。

这就是“低开高走”的推盘节奏和定价法。

如果是资金压力不大的开发商,或者好不容易拿了一块好地想赚一把就走人的开发商,往往第一次开盘会推出地段好,配置高的第二类产品,有的甚至先推“楼王”,目的是提高整个楼盘的形象定位和档次定价,以争取其他房源的定价空间。

这就是“高开高走”的推盘节奏和定价法。

你看,房地产开发是不是一个技术活?是不是唯有专业才能做得更好?

虽然每一个开发商都一万遍地强调自己的“专业”,可实际这个行业信仰的只有两个字:运气。别怪他们;因为楼盘卖的好不好,专业的开发和能力只占三成,70%的因素是看老天爷肯不肯赏口饭吃。

有些开发商很认真,请专业设计团队精心规划产品,反复修改,恰逢大牛市,大家都很有信心,配置一再升级,可等产品上市,调控政策也来了,法国大厨的拿手菜拿到大排档卖白菜价。

有些开发商很懂,标准化开发流程,半年楼盘就出来了,接下来半年拼命蓄客,正逢大牛市,五星级售楼处挤成了澡堂子,谁知政府限价,水果高级拼盘含泪卖成了批发价。

有些开发商什么都不懂,偏巧拿地拿在熊市,卖楼卖在牛市,再烂的房子也能赚得盆满钵满。

但开发商们也不会听天由命,频繁的调控使它们练就成了一身对抗周期的本领,其中三类产品推盘节奏,就是最核心的武器。

房地产的销售三甲“万科、碧桂园、恒大”都有一个共同的特点:推盘节奏快。从拿地到开盘,最快只要半年。这么做,除了资金利用效率高之外,还有一个更大的好处——在规划之初就能预见到销售时的市场状况,从而做出更合理的产品形态。

如果未来一年的市场状况不乐观,那应该先推出高性价比的部分主力房源,当然,开发商所说的“谨慎定价”,实际上只是在一波暴涨后,回归正常的价格,远远没有触及开发商的底价。

如果熊市确定,那么第二类产品中的“低总价紧凑户型”只要单价稍微降个5%,总价就能下去15-20%,就成了主力担当,所以称之为“经典熊市产品”。

如果市场冷冻超预期,连所有户型都无人问津时,那开发商还有“第三类产品”。之前,这些有缺陷的户型,开发商往往希望趁行情好时混水摸鱼卖掉,所以它们的定价并不低,很容易被卖剩下来,这些房源就成为熊市激活市场的法宝。

如果你看到媒体上大炒作的“跳楼价”,满怀希望地跑到售楼处,你多半会失望,都是些原本就卖不掉的房源,而且数量很少,那些真正你想要的房源,降价幅度都是“毛毛雨”。

这正是开发商想要的效果,多少回笼几个钱,还能借此吸引人气。

就算是某些楼盘前期拿地成本过高,开盘又逢行情低迷到触及成本价,开发商也有“死中求活”的办法:

努力降低大部分主力户型的成本,把节省下的成本和最好的配套、位置“堆成”一幢“楼王”,价格比均价高了一大截。然后,主力户型以成本价快速回笼,而最后的“楼王”,开发商就采用“有价无市”的策略,一路持有到下一轮牛市再兑现利润——而“楼王”的利润,就是整个楼盘的利润。

你看,小小的一个楼盘,有牛市跑量的主力产品,有负责利润的大户型,有主打熊市的低总价紧凑户型,有穿越周期“越陈越香”的楼王,甚至还有缺陷产品帮助你穿透牛熊……

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当然,真正的严冬降临,产品策略也无效时,开发商的招数还远远没有用完,至少还有建设上的“节流”招数,和融资上的“开源”招数。

一个锅盖十口锅

一个楼盘的开发可以分成三期:从拿地到开工,从开工到预售,从预售到交房,其中资金最紧张的是第二阶段,前期投入的土地款,再加上开工的大量流动资金;其次是第一阶段,而第三段收到售楼款后,资金压力就小多了。

一个大开发商,往往同时开工几十个项目,分别处于不同的阶段,想要玩“一个锅盖十口锅”的游戏,办法就是尽可能缩短第二阶段,延长第三阶段。

缩短第二阶段的结果就是,项目不开工则已,一开工就玩命地赶工期,一个集团大部分建设资源都集中在处于这个阶段的项目上,而一旦拿到售楼款,资源又被抽走,建设速度又开始放慢——知道你买房后,为什么迟迟不交房了吗?

所以你去看行业数据,楼市刚刚变冷时,房地产开工数反而是急剧上升的,相应的竣工数陡降。这就是“冬江水冷开发商先知”,赶开销售还没有完全冻结之前,急急盖楼快快推盘多多回款

房产调控期往往面临着国家对房地产融资的“断源”,但擅长“一个锅盖十口锅”的开发商,也想出了资金需求“化长成短”的办法,市场上那些高达15%以上的融资,其实都是“过桥融资”,不停地在诸多项目中滚动——如果真是这么高的资金成本,开发商还不如“跳楼价”。

20年数轮楼市调控下来,无数资金链断裂而亡的开发商的“冤魂”都为剩下的同行提供了无穷智慧与经验,牛市滚利润,熊市滚资金的方式,使得开发商抗周期的弹性很大,资金链紧而不断,绷而不裂。

上面说的都是大开发商,那么只有几个项目的中小型开发商呢?他们确实是房价最薄弱的一环,每次调控都有几家资金链断裂的,但奇怪的是,就算是在最危险的时候,它们也很少用“降价”的方法回笼资金,这又是为什么呢?

不是没有人降,而是因为有人试过了,并用血的教训告诉同行:降少了还是卖不掉,降多了没必要!

降多少才是个大问题

买房有两种需求,一为自住,一为投资。投资的心态是买涨不买跌,特别是在熊市后半场。唯有牛熊转换期前,还停留在“牛市思维”的投资客会对看好的楼盘“逢低进场”,故而此时降价不失为好手段。

真正对降价敏感的,都是自住的消费需求。但效果有多大呢?

一次成功的降价,一定要能释放出大量“不降价就不入场”的客户,而不是那些“本来就准备要买的,现在欢天喜地地少付钱”的客户。

衣服打折是因为“非当季”,大部分消费者并不那么追求“新款”,所以一打折,这部分人的消费力释放出来,销量成倍上涨。

食品“量贩型打折”,满足的是那些“本来买三家现在趁便宜买一家”的价格敏感型消费者。

回头看看房产打折,能够找到这一类消费者吗?想要搞清楚这个问题,我们必须把这些“自住客”继续细分为两种:一种是首次置业,这是刚需购房,相当于柴米油盐这一类生活必需品的购买,它的特点是一定要买,但只要拥有了,就能满足需求。

对于此类需求,价格的高低只会改变你的消费时间,但不会改变你的消费量,比如看到大米促销,你会多买一点,但不会晚饭多吃一碗。

所以对于首置刚需房,差不多都是市面上总价最低的房子,面对结婚大限,只有“付得起首付”和“付不起首付”的“支付门槛”的区别,不存在“太贵了不想买”和“便宜了多买点”的区别,所以降价带来的新增客户是有限的,不妨计算一下:

一套300万的房子,最低首付3成90万,打8折后,首付降到72万,“门槛”只降了18万,还不如“降低1成首付”少了30万带来的增量客户多。

所以最有效的促销手段是“首付贷”降低购买门槛,而不是降价。

有人说,不对啊,如果便宜我会买大一点的房子,没错,可超过一定面积的大房子就是另一类自住需求了——

第二类通常称为“改善型置业”,目的不是有地方住,而是住得更好,并非是刚需消费,相当于汽车、餐饮一类的可选消费品:明明打算明年才买车,看到促销,忍不住提前下手;炸鸡翅加一元送一对,你就会多买一份。

从理论上讲,“改善型置业”对价格的敏感性超过刚需房,促销应该可以找到一大批“有便宜才出手”的消费者,但是,问题又回到了房地产的投资属性上。

卖掉手里300万的无贷款的刚需房,作为5成首付,换成600万更舒适更大的“改善房”,为了生活条件的一点改善,你凭空多了300万负债,无论如何不能用消费升级来安慰自己,唯一能让你出手的理由是“升值”。

所以“改善型置业”同时又是家庭的投资行为,这两种需求的比例是:房价越合理,消费属性越强;房价越高,投资属性就越强。

这就又回到了前面的投资心态问题——买涨不买跌。半年前你打98折时,个个都来抢,现在你打8折,大家反而不敢出手了。

当然,话也不能说绝了,价格作为终极武器,肯定是有用的,8折不行,也许7折就行了,总有一个折扣数会击退消费者最后的心理防线。

可惜有人不会给购房者这个机会了,你等候的“超跌盘”早就被人抄了底——低于8折,就会有大买家出现“打包扫货”,就是房地产TOP级开发商:拿到项目后包装一下,换个名字,换成精装修,再换一个物业,引进一些配套商业,等下一轮牛市加价20%卖给你。

每到牛市末期,万科、恒大一级的开发商就开始减少市场拍地,因为熊市一到,就会有大量的“食尸”机会,这是周期性行业集中度上升期最常见的“逆周期投资”策略——在行情低迷时,进行市场份额的逆势扩张。

因为目前房地产行业的集中度尚低,市面上的超级大买家至少有十家,那些“资金链断裂”的中小开发商手中的项目,还是香饽饽,收购价格相当有吸引力。

这么一来,降价幅度小,不一定能卖掉;降价幅度大,不如“打包卖项目”省事,“楼市空军”预言中的“崩盘”,也就迟迟无法出现。

也正是因为房地产行业的集中度尚低,这个逆周期投资的趋势也许会持续很多年。

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那房价就真的刀枪不入了吗?最后,我们不妨设想一下房价“崩盘”的极端情况。

房价崩盘与泡沫无关

第一种情况:出现“行业周期、经济周期和金融周期”的“三周期共振”。

如果在房地产萧条期,恰逢经济萧条期,又遇上信贷收缩,顶级的开发商也拿不到钱,做不了资金链断裂的中小开发商的“接盘侠”,反而要比赛出货速度,那“崩盘”的可能性就大大增加——日本楼市就是这么崩掉的。

但这个情况几乎不会在中国出现,因为中国政府的“逆周期调节”决定了经济萧条期一定会“信贷放水”,经济过热一定会信贷收缩,大开发商要么楼好卖,要么钱好拿,不可能出现“钱楼两空”的绝境。

除非是极端情况下,放水的管道堵塞,进不了楼市,实际上就是下面的第二种情况。

第二种情况:买房需求萎缩,导致银行对这个行业产生警惕。

房地产周期性向上的最大动力是“城市化”和“人口增长”,这个趋势如果逆转,标志是一个地产下行周期超过5年(一般为两到三年),库存积累到一定程度,迟迟不见拐点,就会引起银行的警惕,再遇上经济衰退周期,就会出现“央妈不断放水”,但“水”就是到不了开发商那儿的情况。

目前一二线城市“城市化”和“人口增长”几年内还不会出现放缓的现象,但并不排除“三四线城市楼市崩盘将价格引导到一二线线城市”,尤其是部分专注于三四线城市的大开发商。

从传统意义上衡量房价泡沫的“租售比”指标看,三四线城市普遍高于一二城市,这说明“崩盘”的真正压力,不在泡沫,而在金融。

房价是金融价格的影子,有泡沫不一定会崩,没有泡沫不一定不会崩。房地产周期虽然可怕,但总是“有惊无险”,可只要背后的银行家一出剑,那就必死无疑。

吾恐崩盘之忧,不在萧墙之内,而在金融也。

来源:人神共奋

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